Imagen corporativa, como herramienta de posicionamiento (página 2)

Enviado por Luis Fernando Chavarría Alvarado

Partes: 1, 2

La imagen es el resultado de lo que se haga en la
identidad. La imagen la forman los clientes cada vez que tengan
interacciones con la empresa. Por ello no es factible intervenir
en la creación de una imagen, sino en la
consolidación de una identidad, que permita por ende en
que los clientes se creen su propia imagen.

En el caso del empresario que recurre a su agencia
publicitaria, lo que esta haciendo es trabajar una parte de su
identidad, sin embargo no hizo nada en el tema de la cultura que
sus trabajadores poseen. Como resultado la imagen de sus clientes
sigue siendo la misma.

Significado de la
marca

En virtud de que la imagen esta precedida por la
identidad corporativa, será necesario abordar el tema del
significado de la marca en los clientes como un elemento valioso
en la construcción de interacción con ellos. De por
si la imagen es el resultado de un significado mental en el
cliente.

En nuestro caso, por marca no solo debemos entender la
que poseen los productos o servicios, sino la marca que la
empresa en general consolida. Esta puede ser su nombre o
razón social.

Según Berry y Parasuraman "el significado de la
marca es una función de la presentación de ella y
del concepto de servicio, calidad y valor." Esto es, lo que una
empresa desea presentar a sus clientes no es más que un
acto consciente del concepto de servicio y valor que desean que
sea reconocible por los clientes.

Siguen diciendo estos autores:

El servicio que presta la compañía,
cuán bien presta el servicio y el valor del servicio se
combinan para influir en la interpretación que los
clientes le dan a la marca que se les presenta. Los
administradores no pueden levantar murallas en torno a la marca
de la compañía para protegerla de las experiencias
prácticas que los clientes tienen con la empresa; lo que
si pueden hacer es crear un servicio que refuerce la imagen
deseada de la marca. (Pág.156)

El párrafo anterior contiene muy importantes
conceptos, veámoslos:

a) El servicio es un elemento clave para
influir en la interpretación de los clientes. Por ende
un buen servicio puede crear una buena imagen, un mal
servicio todo lo contrario.
b) Los administradores, por más que
quieran no pueden, de forma "artificial" borrar lo que en la
práctica cotidiana se da en sus empresas, es decir,
cada vez que un cliente tenga relación con sus
trabajadores la experiencia vivida será más
poderosa que una publicidad encantadora.
c) Y por último lo que sí
deberían hacer los administradores es invertir en
identidad corporativa, para influir en sus
clientes.

Para algunos expertos en el tema, las empresas que no
hacen nada con el fin de lograr una buena imagen en el mercado,
no saben que de todos modos esa imagen se va a producir.
Así por ejemplo se tiene el concepto que indica que si un
empresario o gerente no se preocupa por formar su imagen, los
clientes de todos modos lo van a hacer.

Esto es una conclusión adelantada de lo
importante que es influir en la formación de la imagen por
parte de la organización y no que sea el mercado que la
forme.

¿Cómo generar una buena imagen
en sus clientes?

Es claro que por medio de la identidad
corporativa.

Van Riel brinda un modelo sencillo para lograr mejorar
la identidad de las empresas. Este modelo consta de tres ejes
conceptuales, veámoslos:

Eje	Características
Comportamiento	Se refiere a la conducta que en general emite la empresa. Dentro de ello se puede señalar el trato al cliente, los valores que poseen los trabajadores, las creencias y percepciones de los trabajadores. El estilo gerencial. La definición de la misión y visión. Y el concepto de servicio que tenga la organización.
Comunicación	Se refiere a todos los medios por los que la empresa se comunica con sus clientes. Esto forma imagen. Entre ellos se pueden destacar la publicidad, las promociones, los mensajes escritos que se les envían a los clientes, etc.
Simbolismos	Son todos los elementos visuales que la organización emite y que son captados por los clientes, por ejemplo: logotipos, uso de colores, marcas, diseño del mobiliario, entre otros.

Plan
Estratégico para construir la identidad
corporativa

Tomando como referencia el cuadro anterior es importante
que una empresa realice el siguiente ejercicio, con el fin de
consolidar su identidad corporativa.

1) Evaluación de su planteamiento
estratégico, con preferencia en la revisión de
su misión, visión y valores corporativos. Esta
evaluación le permitirá determinar si
están acordes con la realidad del momento, o por el
contrario requieren un replanteamiento. Todo inicia
aquí.
2) Realizar un diagnóstico con clientes
activos y no activos, sobre su percepción en general
de la empresa. En este apartado será importante
valorar la imagen que los clientes están teniendo y
distinguir los negativos, ya que esos son los que pueden
estar afectando la organización.
3) Estos dos aspectos deben ser comparados, ya
que el primero tiene que ver con la visión de la alta
dirección y el segundo por la percepción de
clientes. De esta manera se podrá identificar los
puntos que están en concordancia y los que
no.
4) Ante este análisis comparativo la
alta administración tendrá la tarea de hacer
los correctivos que considere oportuno.
5) Una vez concluida la etapa anterior se debe
definir un plan de acción con sus respectivas
políticas. Sobre este plan nos referiremos por aparte
de inmediato.

Plan de acción

Este plan debe constar de tres categorías
básicas:

a) La primera tiene que ver con la
consolidación de una cultura organizacional. Esta
cultura tiene que referir a valores que los colaboradores de
la empresa deben desarrollar al atender a un cliente. De
igual manera debe contemplarse las políticas y normas
de servicio al cliente. Por último se debe de definir
los mecanismos para supervisar el desempeño de los
trabajadores con el propósito de verificar el
cumplimiento de los valores. Sin ahondar mucho en el tema es
prudente que la empresa evalúe el estilo de liderazgo
predominante en la organización y su efecto en los
trabajadores.
b) La segunda categoría tiene que ver
con el plan de comunicación. En este caso el plan
de acción debe contemplar las políticas de
comunicación que la organización va a
desarrollar. De igual manera se deben de definir los medios y
voceros a utilizar para la comunicación, sea interna o
externa. Y por último se debe definir la forma
estandarizada en que se presentará la
comunicación, sea en el caso de los colores, el uso de
logotipos, slogan, etc.
c) La tercera categoría se denomina
simbolismos. Para ello la empresa debe definir todo lo
relativo a los aspectos visuales. En este caso el uso del
color institucional, para aplicarlo en mobiliario, uniformes,
piezas publicitarias. La normalización en el uso de
los logotipos y slogan. El tipo de mobiliario. La
rotulación de vehículos. Entre otras
variables.

Plan de acción para segmentos
múltiples

El plan de acción señalado anteriormente
es algo general, y puede que no ayude a aquellas empresas que
atienden diversos segmentos de clientes. Este es el caso, por
ejemplo de las empresas que tienen un mercado muy amplio, o que
ofrecen diversidad de productos o servicios. O empresas
monopòlicas.

En estos casos puede que el plan de acción
anterior no ayude en mucho. Por ello se va a presentar otro
modelo que puede servir en esos casos, vamos a
definirlo.

a) Análisis de la clientela. En
este punto la empresa debe analizar los tipos de clientes que
posee. Una vez analizados se deben agrupar por
características similares. Estos grupos forman los
segmentos.
b) Características de los
segmentos: aquí la empresa debe detallar las
características generales de cada segmento. Es usual
utilizar variables demográficas para ello, como por
ejemplo: edad, genero, domicilio, nivel educativo,
ocupación, cantidad de compra, forma de pago, estado
civil, lugar de trabajo, ingresos económicos, entre
otros.
c) Objetivos por segmentos: una vez que
se tiene claro los segmentos se deben definir los objetivos
de comunicación para cada uno de ellos. Van Riel
ofrece un interesante enfoque en cuanto los objetivos al
señalar "los objetivos comunicativos normalmente se
dividen en elementos cognitivos, afectivos y conativos."
(136). Esto significa que una campaña de
comunicación de identidad corporativa se puede enfocar
en elementos racionales, afectivos o llamativos. Ello orienta
el enfoque que la empresa puede implementar en diversos
segmentos, según sea el caso; como ejemplo se puede
citar que para algunos segmentos la comunicación debe
ser más racional que emocional, pero en otros
segmentos se puede utilizar lo afectivo para generar una
mejor relación con la empresa.
d) Selección de los mensajes:
este tema es fundamental. Tiene como fin definir dos
importantes preguntas (van Riel): ¿Qué
debería decirse? y ¿Cómo debería
decirse? y esto se refiere a todos los medios de contacto con
los clientes. Para algunos los mensajes deben ser sencillos y
directos, pero para otros segmentos deberán ser
más amplios y con mayor
justificación.
e) Selección de medios: en esta
etapa se debe planificar los medios más idóneos
según el segmento y sus objetivos. Existen muy amplios
medios para comunicar la identidad. Pueden ser medios
escritos, verbales, visuales, publicitarios,
telefónicos. Etc.

En general, este modelo busca adecuar a cada segmento un
enfoque de identidad corporativo, de tal manera que se pueda
llegar a cumplir los objetivos de la organización y a la
vez diferenciar los medios y formas de hacerlo.

Conclusión

Existe una confusión entre el concepto de imagen
e identidad corporativa. Esto ha llevado a invertir recursos en
estrategias que no ayudan a los negocios.

La imagen la forman los clientes con base en el contacto
que tengan con la empresa. Esta imagen es más poderosa que
los intentos que hagan en la empresa por mejorarla por medio de
la publicidad.

La imagen se construye por medio de la identidad
corporativa. Esta identidad se nutre de tres aspectos, el primero
es el comportamiento que tengan los trabajadores para con sus
clientes. En segundo lugar por el estilo de comunicación
que prevalezca en la empresa y por último ayudado por los
símbolos que la empresa emite y son percibidos por los
clientes.

Estos tres elementos ayudan en la consolidación
de una identidad que van a ayudar a formar una imagen mental en
cada uno de los clientes.

El objetivo es que la organización sea la que
logra construir una imagen en sus clientes por medio de la
identidad corporativa y no que sean los clientes que lo hagan con
base en su percepción, sin que exista una mediación
consciente de parte de la organización.